Юрий Свиридов: "Регулярно играя, дети "заболевают" футболом". Часть первая

Начальник департамента маркетинга и коммуникаций ФК «Шахтер» Юрий СВИРИДОВ – личность неординарная. И рассказать Юрий Николаевич может много чего, оттого и проговорил с корреспондентами UA-Футбол более часа, затронув в беседе самые разнообразные темы, которые, в итоге, свелись все же к двум основным: маркетингу и футболу. Хотя ничего другого мы и не ожидали.

- Что заинтересовало более всего: в Ваших прошлых интервью можно было прочесть следующий, ключевой месседж: Ваша цель – пятьдесят тысяч болельщиков непосредственно на каждом матче на «Донбасс-Арене», и еще двадцать тысяч – в «листе ожидания». Вам не кажется, что это малореально? Особенно, если принимать во внимание еще и экономическую обстановку в нашей стране.

- Нет, не кажется. Это вопрос времени, только и всего. Для того, чтобы стадион был полон, чтобы был дефицит желающих попасть на «Донбасс-Арену», чтобы был «лист ожидания» - нам необходимо «всего-навсего» одно: заново создать новую футбольную культуру. Не только в Донбассе, но и, пожалуй, идти в этом вопросе впереди всей Украине.

- Как этого добиться?

- Основа для реализации этой программы – работа по формированию нового поколения болельщиков – должна проводиться уже сейчас, хотя результат она даст, вот увидите, через пять-десять лет, не ранее. По моему глубокому убеждению, у нас будет новое устойчивое «ядро» болельщицкой аудитории только в том случае, если с ней работать уже с детского возраста. Чтобы мальчишки 7-10 лет были уже изначально «больны» футболом. А ведь для этого надо не так много: ЧТОБЫ ДЕТИ САМИ МОГЛИ ИГРАТЬ В ФУТБОЛ! В любое время, на хорошей площадке, в мало-мальски приличных условиях. Т.е. нам необходима соответствующая инфраструктура для того, чтобы заниматься футболом. Помимо «Донбасс Арены» - стадиона, в который вложены огромные деньги, еще должны быть инвестиции в развитие городской футбольной инфраструктуры – либо государственные, либо от частного капитала. И это все - для того, чтобы вовлечь в футбол как можно большее количество детей, которые потом станут болельщиками «Шахтера».

Посмотрите, до переезда на «Донбасс Арену» средняя посещаемость матчей «Шахтера» на РСК «Олимпийский» составляла порядка 15 тысяч человек. От этой цифры мы и можем отталкиваться, когда говорим о ядре болельщицкой аудитории. После переезда на «Донбасс Арену» эта цифра возросла более чем вдвое: 33 тысячи человек – средняя посещаемость матча.

- За счет чего возник такой прирост посещаемости?

- Давайте разберемся, кто эти 18 тысяч человек. Я так полагаю, что одна часть – это футбольные болельщики, которым просто нравится смотреть футбол на стадионе. А вторая – те, кому первично ближе не сам футбол, как игра, а entertainment – организация самого шоу, поход на стадион, возможность получить положительные эмоции от увиденного матча.

Но чтобы увеличить нашу посещаемость до запланированных 50 тысяч и выйти за пределы этого количества, начиная тем самым формировать «лист ожидания», нам необходимо болельщицкое ядро как минимум в 30-40 тысяч человек. Чтобы эти люди целенаправленно шли именно на футбол. На футбол, как на игру, а не просто на стадион – шоу посмотреть. Для этого нам надо развивать детский и массовый футбол. Почему в той же Англии регулярно играет в футбол десять процентов населения, а у нас в Украине – всего полпроцента? Похожая на нашу ситуация и в России – там, согласно данных исследования ВЦИОМ, в 2007 году, в футбол регулярно играл всего один процент населения. Поэтому в России подсуетились и приняли десятилетнюю Стратегию развития футбола в стране – вплоть до 2017 года, в которой третьим основным пунктом, всего их - четыре, значится именно развитие массового футбола. В таком случае, мы думаем, если у нас будет большое количество регулярно играющих в футбол людей – вот тогда мы и получим массового футбольного болельщика. Именно эту гипотезу мы и взяли, что называется, в разработку.

- Но как их всех обеспечить хорошими полями? Вернее, кто профинансирует их строительство?

- И государство, и частный бизнес. Если хорошенько поискать, на сайте ФФУ найдется упоминание о программе, в рамках которой предусмотрено строительство детских площадок с искусственным покрытием. Одно «но»: о результатах этой программы нигде нет ни слова. Понятно, что в последнее время, когда на ФФУ оказывается давление с разных сторон, им явно не до развития детского футбола, хотя, казалось бы, это их прямые обязанности: они должны искать инвестиции для развития детского и массового футбола. А если поехать и посмотреть на те площадки, которые были построены в 2004 году, – если мне не изменяет память, после получения гранта от УЕФА – ребята, они же в ужасном состоянии! Каждое воскресенье я с ребенком приезжаю на одну из них – возле общежитий ДонНУ - тренироваться, поэтому так и говорю. Площадка эксплуатировалась неизвестно как. Да, хорошо, что ее построили, но как за ней ухаживать и как ее нагружать – понимания ни у кого нет; когда мы с ребенком приезжаем – в воскресенье, в полдень – там никто не играет. И если мы, своими силами, построим несколько десятков или сотен подобных площадок, нет уверенности, что они будут заполняться желающими выйти и попинать мяч. Одной инфраструктуры маловато будет, нужны еще и профессиональные тренеры, и детские тренеры, и волонтеры, которые приведут ребенка на спортплощадку. И чем больше их будет, тем лучше.

Сейчас-то совсем другая ситуация, нежели в наше время - в 80-е годы прошлого века. Мы ведь все оттуда, так?

- Да, и все мы, наверное, сызмальства пинали мяч во дворах.

- А как же иначе? Всего три телевизионных канала, компьютеров и Интернета – нет, мобильных телефонов – тоже, с игрушками – напряженка! Что еще оставалось делать? Правильно - выходить во двор с мячом и играть! А теперь все поменялось: ребенок вполне может целый день не выходить из дому – однако он полностью будет занят. И на улицу его не вытянешь: ему там попросту неинтересно. И заставить его заниматься спортом также очень тяжело. Необходим новый подход: скорее всего, это должен быть тренер-волонтер, который способен организовать детишек в один коллектив и найти для них мотивацию играть в футбол. В Англии работает подобная программа – если не ошибаюсь, ее финансирует «МакДональдс» - я это лично видел: порядка восьми тысяч тренеров-волонтеров, которые несколько раз в неделю работают с детьми. И вот отсюда и растут ноги у цифры в десять процентов английского населения, регулярно играющих в футбол.

- А в чем интерес частных инвесторов? Налоговые льготы или корпоративная социальная ответственность?

- КСО – это, конечно, очень и очень важно. Но в нашем случае речь идет еще и о заполнении стадиона. Не забывайте, мы ведь тоже – частный инвестор.

В идеале, футбол в Украине должен иметь вид пирамиды. И массовый футбол – ее основание. Понятно, что чем больше эта прослойка футболистов-аматоров, тем это основание шире и устойчивей. Однако, вот парадокс, мы сталкиваемся с ситуацией, когда количество футболистов-профессионалов – т.е. тех, кто зарабатывает футболом какие-то деньги – вполне сопоставимо с количеством футболистов-любителей.

- Юрий Николаевич, вы уверены, что через десять лет эта программа даст результат? Слова – это ведь только слова. А еще хотелось бы и цифр побольше…

- Подождите, есть же конкретные примеры - как развивался массовый футбол в топовых европейских странах, есть результаты социологических исследований, есть выводы исследований из сферы спортивного маркетинга – анализировали поведение болельщиков, сегментировали их на различные болельщицкие группы и сравнивали подходы к ним, в зависимости от их поведенческой модели – постигали и их психологию. Но выводы из этих практических кейсов сводятся к тому, что преданные болельщики и фанатично преданные болельщики, в основной своей массе, - это те люди, которые сами играли в футбол и способны самостоятельно понимать, более-менее глубинно, то, что происходит на поле. А не просто радоваться забитым голам и результату на табло. Можете сами провести подобное исследование и самостоятельно убедиться: если человек ходит на стадион от случая к случаю – ему важно шоу, атмосфера на трибунах. Если он ходит на матчи постоянно – с высокой долей вероятности, он сам играл ранее в футбол. Или и сейчас продолжает играть – с друзьями, коллегами по работе, соседями по дому.

- Вы в своем интервью «Футболу» остановились на такой важной составляющей успешности и болельщицкого интереса, как историческая основа: чем богаче история клуба – тем выше интерес. Как английская газонная трава: чем больше ее поливаешь, ухаживаешь за ней, тем она лучше. Насколько вы акцентируете внимание менеджеров соответствующих департаментов – Музея, например – чтобы связать воедино маркетинговую часть и исторический аспект? Потому что порой складывается впечатление, что руководители клуба особо не обращают внимания на то, кем и чем был ФК «Шахтер» до 1995 года.

- Это может быть ваше частное мнение, которое я, безусловно, уважаю, но, в то же время, не разделяю его. Конечно, этот вопрос было бы уместнее задавать не мне, а руководителям, но я скажу, что если бы не чтили историю «Шахтера» - мы бы вряд ли вообще занимались строительством клубного музея. А так Музей «Шахтера» - это уже огромный шаг вперед, ведь за первые пять месяцев работы его посетили более 15 тысяч человек. Кстати, у нас там появилась новая игрушка – тесты: насколько хорошо болельщики знают клубную историю. Честно скажу, сам их прошел – и, признаюсь, есть некоторые вопросы, на которые я ответил неправильно.

- Мы не будем этого писать!

- Да можете написать (смеется). Поверьте, мы с каждым днем уделяем все больше времени вопросам клубной истории. Аллея Славы, например. Я был вовлечен в этот проект, и, к своему стыду, оказалось, что я не знаю о многих хороших футболистах, которые два года подряд – в 1961 и 1962 годах – выигрывали Кубок СССР. Почему так получилось? Наверное, не уделялось этому должного внимания: мало писали в газетах, не снимали документальных фильмов, информации вообще было немного, а у нас, наверное, не было много ресурсов, чтобы заниматься качественным ее распространением. Но говорить, что руководство клуба не чтит историю – это неверно. Более того, одной из ключевых ценностей нашего бренда является преданность нашим корням. И философия – «Мы преданы тому, что было, и свято верим, что будущее – это часть нас» - это наше! И эти ценности, кстати, определены действующим клубным руководством.

С другой стороны, возможно, такая постановка вопроса связана с тем, что у нас не было серьезных результатов в прошлом – например, мы не выигрывали «золото» чемпионата СССР. Да, брали Кубок, выигрывали Кубок Сезона – прообраз Суперкубка. Но это все равно не то. В сознании среднестатистического сегодняшнего болельщика, уверен, это воспринималось как второстепенные успехи.

- Но, учитывая статус «Шахтера», - команда из областного центра – и это было немало!

- Да, но основная масса болельщицкого внимания, и с этим не поспоришь, – была прикована к киевскому «Динамо». Киевляне тогда, по сути, составляли костяк сборной СССР, выигрывали Кубок кубков – и вот этими успехами они наработали себе огромную фан-базу. А затем уже сработал эффект «снежного кома» - по сути, пожиная плоды успехов и ничего особо не делая в плане работы с болельщиками, «Динамо» прирастало фан-аудиторией и в 90-е годы прошлого века, и в 2000-е. Основа фан-базы «Динамо», по моему убеждению, – это те, на чьи детские годы выпали успехи команд Лобановского на международной арене: 1975-й, 1986-й, 1999-й годы. Причем видно, что вслед за одной «волной» идет следующая, тем самым обеспечивая непрерывность и преемственность.

А вот у нас совсем другая фан-база, и она начала формироваться, как только к «Шахтеру» пришли первые успехи. Если мы и дальше будем добиваться хороших результатов, прежде всего – на европейской арене (интервью состоялось перед матчем «Шахтер» - «Брага» - прим.авт.) – наша фан-база будет только прирастать.

- Хорошо, четко сегментировали тех, кто приходит на «Донбасс-Арену» за шоу, и тех, кто приходит на стадион, чтобы получить удовольствие собственно от футбола. Но как Вы собираетесь добиться повышения их лояльности?

- Повышение лояльности – наша основная задача, согласен. Чтобы болельщик постоянно получал тот продукт, который бы удовлетворял его потребности по отношению к клубу. Если взять чисто футбольную составляющую: болельщик посетил матч, затем он возвращается домой и, если он – по-настоящему преданный болельщик «Шахтера», что будет делать? Откроет Интернет – и прочитает пресс-конференцию…

- … затем подискутирует на форуме UА-Футбол…

- Да, затем пойдет в поисках дискуссий на футбольные форумы, скачает на свой компьютер забитые мячи – еще раз пересмотреть и порадоваться, на следующий день еще купит газету с материалами о матче, «Футбольный уик-энд» посмотрит.

- А газету-то зачем покупать? Когда в Интернете почти все есть.

- Потому что преданному болельщику интересная любая информация о любимой команде. И он готов «съесть» все. А как повысить его лояльность, которая, кстати, у преданных болельщиков весьма разнится? Правильно, предлагать новые высококачественные продукты, удовлетворяющие болельщицкий информационный голод: создать собственный ТВ-канал…

- Кстати, а где анонсированный «Шахтер-ТВ»?

- Есть Интернет-проект, над которым мы сейчас работаем, и если все будет удачно, то в межсезонье он запустится. Мы не можем себе позволить выйти с «сырым» продуктом, мы выйдем только тогда, когда будем уверены в его качестве.

- Как Вы считаете, программа «100% «Динамо», которая уже не один телеканал сменила – это качественный продукт?

- С точки зрения повышения лояльности – безусловно. Повторюсь, настоящий болельщик – он ходит на футбол, он смотрит, слушает и читает футбол. Он говорит о футболе и играет в футбол, он живет и дышит футболом.

- То есть, и «Шахтер», по сути, – сняв кальку с этой программы, выпуская свой продукт на Первом Муниципальном телеканале и ТРК «Юнион» - тоже повышает лояльность у фанов?

- Я бы не говорил о кальке, ведь указанные программы это не клубный продукт. Они создаются силами ТВ-каналов, при сотрудничестве клуба. Эти программы работают как анонсы. И не более того. Они призваны пробудить интерес к матчу у нашей потенциальной болельщицкой аудитории. Мы столкнулись с вот какой проблемой: по факту о наших матчах можно много чего посмотреть, послушать и почитать. Но вот с анонсирующими материалами – просто беда. Поэтому мы решили перенимать английский опыт, где три дня описывают прошедший матч, а затем еще три дня – анонсируют будущий. Обсуждают, спекулируют, размышляют, прогнозируют – в итоге болельщицкая аудитория уже «заведена» и с нетерпением ждет стартового свистка.

- Вы считаете успешным подобный формат? Удачным? Или пытаетесь нащупать оптимум методом проб и ошибок?

- Раз эти проекты до сих пор не закрыты – значит, они сделаны достаточно качественно. Да и наш регион этими двумя программами довольно неплохо накрываем. Хотя в будущем, возможно, что-то изменится.

Продолжение следует...