Сергей ПАЛКИН: "Бороться с бабушками, которые вяжут наши шарфики, нет смысла"

После торжественного представления новой эмблемы «Шахтера» в отеле «Виктория» прошла пресс-конференция, посвященная этому знаковому событию. На вопросы журналистов отвечал генеральный директор ФК «Шахтер» Сергей Палкин, директор Департамента маркетинга, продаж и коммуникаций Мария Гришко и руководитель итальянского офиса компании Interbrand Манфреди Рикка.

С.П.: Разрешите поприветствовать всех гостей. Сегодня футбольный клуб «Шахтер» презентовал свой новый бренд. Для нашего клуба это очень серьезное, значимое событие. Это не только смена эмблемы. Это представление философии клуба, в которой заключается наша миссия, ценности, сущности бренда и, наконец, наши цели. Для создания логотипа мы привлекли всемирно известную компанию Interbrand, которая является номером один в своей индустрии. Ее клиентами являются торговые марки, входящие в 500 ведущих брендов мира. Interbrand добился серьезных успехов в мире футбольной индустрии. Они делали обновление логотипа итальянского «Ювентуса», создавали бренд ФИФА и проводили работы для чемпионата мира в Японии и Корее 2002 года. Основной причиной, побудившей нас сменить логотип, явилась потребность ответить на вопросы: «Откуда мы? Что на сегодняшний день представляет собой ФК «Шахтер»? Куда мы идем? Какова наша индивидуальность?».

Вы прекрасно понимаете, что у каждого клуба есть своя история, философия, культура и болельщики. Новый логотип – это не просто красивая картинка. Это выражение нашего прошлого, настоящего и будущего. Фактически, логотип показывает агрессивность наших планов, которые заставляют нас устанавливать стандарты в футболе. И в этом мы видим основную миссию нашего клуба. А сейчас я хотел бы передать слово представителю компании Interbrand, который представит логотип более детально.

М.Р.: Спасибо. Прежде чем мы начнем вдаваться в детали, хотелось бы рассказать, почему мы решили изменить логотип и почему бренд настолько важен для «Шахтера». Ответ таков: бренды дают влияние. Они создают лояльность и передают уникальность. Как сказал господин Палкин, каждый клуб хочет выиграть. Но это не уникальность. Но не зависимо от того, побеждаем мы или нет, болельщики остаются с командой. Они верят в нас. Поэтому мы представляем клуб как нечто большее, чем футбольную команду. Сейчас я расскажу, что же мы считаем философией «Шахтера».

Начнем с виденья, с нашей долговременной цели, которая выходит за пределы границ, потому что мы верим, что футбол – это универсальный язык. Он пересекает культуры. И наше виденье – быть послом украинского футбола в мире. И быть послом международного футбола в Украине.

Но как мы добьемся этой цели? В чем наша миссия? Если вы посмотрите на «Шахтер», то увидите, что донецкий клуб устанавливает законы совершенства в футболе. Скоро будет построен самый лучший стадион в Украине. Вы слышали об Академии, спортивном центре. То есть, «Шахтер» устанавливает стандарты отличия. Наш бренд должен это тоже отражать.

Переходим к нашим ценностям, к тому, что нас вдохновляет. Мы верим в молодость, от нее исходит энергия. И футбол может многое сделать для молодых людей. Следующая ценность – это преданность. Футбольный клуб не может существовать один. Он не проживет без преданности своих болельщиков. И мы почувствовали уникальность связи между болельщиками и клубом. В логотипе отражена целеустремленность. Вне зависимости от того, стоите вы или падаете, мы все равно не остановимся. Это и есть «шахтерский» бойцовский характер – это уникально. Последняя ценность – это знания. Может быть, в футбольном клубе эта ценность не часто встречается, но это действительно то, что есть в «Шахтере». Мы были удивлены, когда обнаружили, что на «Шахтер» работают самые компетентные люди со всех уголков мира.

Мы соберем все вышесказанное в простую фразу – ведь великие бренды определяются короткими положениями – и получится, что «Шахтер» выходит за границы того, чем является сегодня. Мы не будем стоять на месте. Сегодня пишется завтрашняя история.

Теперь я расскажу о составляющих логотипа. На прошлом логотипе не было даты основания клуба. Мы хотим, чтобы новое поколение знало историю. Нижняя часть логотипа выполнена в черном цвете – это наши корни. Мы гордимся своими корнями. Без прошлого нет будущего. Гордость шахтерского края должна быть на логотипе. Наше рождение в самом сердце земли – в темноте шахт. На эмблеме есть символ энергии, которая заключена в землю, в уголь. Земля пропитана энергией. Именно это символизирует язык огня.

Поскольку мы стремимся быть послом украинского футбола, в центре можно увидеть символ Украины – трезубец. Очень символично, что он одновременно является первой буквой в названии команды – «Ш».

Сегодня мы открываем новую эру для донецкого клуба. Верхняя часть логотипа показывает солнце, которое встает над горизонтом. Это новый рассвет «Шахтера», наше будущее, наша энергия.

Почему логотип имеет такую форму? Эта форма уникальна, поскольку большинство эмблем европейских команд имеют форму круга. Этой формой мы хотим выразить целеустремленность, направление, движение вперед. Эта форма делает нас уникальными. Увидев эти очертания, все поймут, что это «Шахтер» – не многие бренды могут позволить, выразить себя такой простой формой.

– В данный момент у «Шахтера» явно просматриваются два названия. Первое – «Шахтер», которое звучит в гимне, и второе, которое изображено на логотипе, «Шахтар». Был ли вариант, что на новой эмблеме будет старое, привычное многим болельщикам донецкой области «Шахтер»?
С.П.: Мы не делали слишком большой политики в названии. Все вы видите, что я называю клуб «Шахтер», так же говорят болельщики. Кто-то предпочитает «Шахтар». Но исходя из нашего желания быть послом украинского футбола в мире, было принято решение написать название на государственном языке. Более того, логотип верстался не без помощи болельщиков. Они выразили желание видеть украиноязычное название и изображение молоточков.

– Сергей Анатольевич, когда клуб полностью перейдет на новое Лого?
С.П.: В этом году мы сыграем две кубковые игры со старым логотипом, а со следующего уже полностью перейдем на новый.

– При выборе компании рассматривался другой вариант кроме Interbrand?
С.П.: Логотип разрабатывался около двух лет. Сначала художники приносили нам свои эскизы, мы смотрели. Потом работала достаточно известная киевская компания, их продукт нам не понравился. Затем была еще одна компания… но не то.

Наконец, мы приняли решение пригласить компанию, которая принимала участие в футбольных проектах, и выбор пал на Interbrand. Тут важен вопрос подхода. Interbrand провел фундаментальные исследования и выразил философию клуба, на базе которой и создан логотип. По сути, эмблема выражает нашу философию. Такой подход нам очень понравился.

– Когда «Шахтар» проведет первую игру с новым логотипом?
С.П.: Мы постараемся на товарищеском турнире в Израиле сыграть в футболках с новым логотипом. Сами понимаете, это технический момент.

– Сергей Анатольевич, за кем было последнее слово и каков бюджет?
С.П.: Сначала логотипом занимался менеджмент клуба. Затем наш наблюдательный совет и, конечно, президент. Когда были пройдены все уровни, приняли окончательное решение. А по поводу стоимости, это конфиденциальная информация.

– Сергей Анатольевич, почему вообще пришла идея переделывать старый бренд?
С.П.: Этот вопрос возник около двух-трех лет назад. Люди выражали мнение и сравнивали «Шахтер» с его логотипом. Была нестыковка. Про нас говорили, что это логотип детской футбольной организации. Старый логотип не отражал истории, поэтому приняли решение его поменять.

– Вопрос Манфреди Рикке. Учитывали ли вы, что часть аудитории может не принять эмблему?
М.Р.: Мы понимаем все трудности, которые могут возникнуть. Но эти два логотипа нельзя сравнивать. Конечно, сам логотип может кому-то не понравиться. Это очень субъективно. Поэтому с этой точки зрения идеального решения не существует. По нашему мнению, должен быть другой принцип – передает ли логотип сущность футбольного клуба. Мы провели исследование, и люди, которые ничего не знают о «Шахтере», сказали, что он агрессивный, бойцовский, страстный, в нем есть история, гордость за тяжелый труд шахтеров, уважение, история. Очень легко нарисовать «полоски», но за ними не будет истории, они не вызовут эмоций. История «Шахтера» – великая, ей можно гордиться.

– Планируется ли изменение, дополнение инфраструктуры в связи со сменой логотипа?
С.П.: Главный вопрос, на который мы хотим ответить: «Кто мы есть сегодня?». Логотип не предполагает серьезных изменений – это сегодняшняя картина клуба.

– Вы ежегодно проводите исследование стоимости бренда. Во сколько оцените бренд «Шахтера»?
М.Р.: Конечно, бренд «Шахтера» имеет свою стоимость. Она позволяет построить преданность, лояльность. Построить то, во что вы верите. Поэтому для бренда дончан открываются новые возможности. За этим брендом стоит сильная философия. Но пока мы не можем оценить его финансовую стоимость.

– Логотип ранее был опубликован в интернете. Клуб от этого пострадал?
С.П.: Конечно, мы не пострадали. Пока мы официально не представили новую эмблему, все остальное только домыслы. Ну, а причины… Вы сами понимаете, ко дню запуска, чем больше людей вовлечены в этот процесс… Мне понятен интерес общественности. Естественно, произошла утечка, но никакого урона это не произвело. С другой стороны, в воздухе витала интрига.

– Очертания логотипа напоминают конструкцию строящего стадиона. Это так?
С.П.: У каждого человека свои ассоциации, и это приятно и хорошо. У вас такое видение, на некоторых сайтах я читал, что это лицо шахтера в каске. Было удивление, но приятно, что логотип вызывает эмоции.

– Вопрос Манфреди Рикка. Есть имя человека, который придумал логотип, или это коллективный разум?
М.Р.: Это была полностью командная работа, в которой участвовал и клуб, и Interbrand. Основной задачей было понять, что собой представляет клуб. Когда речь заходит о выражении культуры и выражении общих взглядов, нельзя просто порисовать в «фотошопе».

– Сохранит ли клуб авторские права на старый логотип? И как клуб будет бороться с пиратством?
С.П.: Права на старый логотип у нас. Права на новый логотип неделю назад уже оформлены. Так что с правовой точки зрения нет проблем. Ну а бороться с бабушками, которые вяжут наши шарфики, нет смысла. Если это перерастет в корпорацию, тогда будем действовать.

– Как далеко зайдет ребрендинг «Шахтера»? Будут ли изменения довольно спокойного гимна команды?
С.П.: В какой-то степени вы правы. Сложно петь наш гимн, для этого нужно обладать определенными природными данными. С другой стороны, есть примеры, когда у футбольного клуба два гимна. Один – официальный, другой – который поют болельщики. Думаю, скоро наши болельщики выработают свой специальный гимн. С этим нет проблем.

– Скажите, вы сознательно не поставили на логотип принадлежность к футбольному клубу и городу?
М.Р.: В принципе, да. Мы думали над этим, но мы хотим, чтобы «Шахтер» стал всемирно известен. Думаю, что скоро все будут знать, что «Шахтер» из Донецка. Так же, как знают, что «Ювентус» из Турина. Мы стремимся к этому уровню.

– Вопрос к Марии Гришко. Будет ли продаваться продукция со старым логотипом, или новые его поглотят?
М.Г.: Сегодня вы получили маленькие презенты с новой символикой, это первая эксклюзивная вещь. Все понимают, что изготовление требует время. Поскольку мы держали интригу, то не могли себе позволить заниматься производством.

Процесс ребрендинга не простой, и он требует затрат. То, что продается, будет продаваться и дальше, но постепенно мы будем вводить продукцию с новой эмблемой. Это займет какое-то время. Но никто не говорит, что старый логотип плохой. Каждая эмблема – это эпоха, которой клуб дорожит.

– Планируется ли привлечение новых денежных потоков в клуб?
С.П.: У нас есть коммерческий и маркетинговый отделы. У каждого свои задачи. Введение нового логотипа не слишком повлияет на доли продаж, но мы будем стремиться, чтобы он вырос в несколько раз. Будем работать то намеченному графику.