ДейвКирилл Игнатьев: По темпам роста наша лига — первая в Европе

— Кирилл Борисович, перед заключением контракта с Премьер-лигой «Федком Медиа » наверняка изучал российский футбольный телерынок. Что показали эти «замеры»?

— Мы увидели, что рынок перспективный. Сегодня, проработав на нем год, могу сказать, что в основном наши прогнозы оправдываются. Заключая контракт, мы понимали, что по итогам первого года неизбежно уйдем в минус. Сейчас динамика доходов «Федком Медиа» примерно соответствует результатам исследований, а по продажам спонсорской рекламы мы даже опережаем прогнозы. Хотя, не буду скрывать, относительно перспектив продажи прав на показ матчей чемпионата России за рубеж многие у нас в компании были настроены весьма пессимистично.

— Интереса там нет совсем?

— Полные матчи на Западе, увы, пока никому не нужны. Но у компаний, ориентированных на русскоязычную аудиторию, есть определенный интерес к фрагментарным нарезкам. Мы подписали контракты с «Планета-спорт » и Первый канал-«Международное ».

— «Планета-спорт», как видно, сумела занять там какую-то нишу?

— Их аудитория — страны, куда в свое время уезжали наши эмигранты, — Израиль, Германия, Восточное побережье США… В последние годы появилась еще одна сопоставимая по объему категория зрителей — отели, где обычно останавливаются наши туристы: Турция, Египет, Испания, Лазурный берег Франции. Причем в турсезон эта аудитория даже превышает «эмигрантскую».

— За трехлетний контракт с Лигой «Федком Медиа» выложил 48 миллионов долларов. Нет ощущения, что переплатили?

— Представьте, нет.

Считаю, что до выхода на рынок «Федком Медиа» российский футбол оставался недооцененным. Даже в пределах нашей страны.

— Но в любом случае шаг был достаточно смелым.

— Мы пришли к заключению, что резерв на тот момент в этом бизнесе был достаточно велик. Во-первых, «Федком Медиа» удалось объединить в единый пул рекордное количество прав. Прежде в российском футболе такого просто не существовало. У нас сейчас 80% щитовой рекламы первой линии — на стадионах. Там представлены официальные спонсоры Премьер-лиги. Помимо этого, в российском футболе мы ввели в практику обязательные флэш-интервью, когда в перерыве или после окончания матча футболист либо тренер появляется на фоне логотипов компаний — спонсоров Лиги. В аналогичном стиле теперь оформлены пресс-центры стадионов. У «Федком Медиа» есть также права на передачу информации о матчах команд Премьер-лиги по сетям мобильной связи и трансляции в Интернете.

— На каком сайте можно их увидеть?

— Заходите к нам на www.sport24tv.ru Если человек опоздал к началу трансляции, видеоинформацию о матче свободно можно скачать на свой компьютер. При наличии выделенной Интернет-линии качество изображения будет высоким. Чтобы завершить разговор о пуле, добавлю, что на канале Rambler проводятся аудиотрансляции. В прошлом году практически все матчи, не попавшие в телесетку, Rambler комментировал на своем Интернет-сайте. Такой своеобразный радиорепортаж посредством Интернета.

— Получается, эти 16 миллионов долларов, которые ежегодно в среднем переводит «Федком Медиа» на счета Премьер-лиги, соответствуют стоимости ее телеправ?

— Да, это сегодня реальная цена. Мы не переплатили, но и не скажу, что права достались нам за бесценок. В противном случае у «Федком Медиа» не было бы дефицита около пяти миллионов по результатам первого года работы. Запишем это в инвестиции и будем считать вкладом в развитие нашего футбола.

Говорить надо не о том, что «Федком Медиа» переплатил, а о том, что до нас стоимость ТВ-прав в России оставалась заниженной.

— Исходя из каких принципов вы осуществляли подбор телеканалов для трансляций?

— Основной наш критерий: матч должен быть показан на территории всей России. Этому требованию отвечает только Первый канал. У него традиционно, еще с союзных времен, самый высокий рейтинг. К тому же ни в одном регионе страны вещание Первого не прерывается передачами местных телестанций: если матч идет на Москву, его могут наблюдать все — от Калининграда до Камчатки. В прошлом сезоне Первый канал пользовался приоритетом в выборе и показал 15 наиболее интересных матчей Премьер-лиги.

— Кто определяет, какой матч представляет для телезрителей интерес, а какой — нет?

— Сами телекомпании. Они профессионально занимаются составлением телерейтингов.

Это, если хотите, их хлеб. И телевизионщики тут практически не ошибаются. Например, исходя из интриги чемпионата-2005 «самым-самым », казалось, должен был стать матч ЦСКА — «Локомотив », ведь до этого три сезона они попеременно были чемпионами. Но в действительности наиболее рейтинговой оказалась игра второго круга «Динамо» — «Спартак » (0:1) с коэффициентом 19,5. Матчи же между ЦСКА и «Локо» по рейтингу не вошли даже в первую пятерку.

— Какие клубы считаются в России наиболее рейтинговыми?

— Столичные «Спартак», «Динамо» и ЦСКА.

— А «Локомотив»?

— Несмотря на успехи последних лет, железнодорожники до «большой тройки» еще не дотягивают. Правда, исследования показали, что у «Локо» сильно выросла молодежная аудитория. Причем не в Москве, а главным образом в провинции. У «Динамо » ситуация противоположная — большую часть поклонников составляют люди зрелого возраста. На телерынке бренд «Динамо» сейчас модным не назовешь. Зато растет популярность бренда ЦСКА, особенно у молодежи.

— Что можно сказать о периферийных клубах?

— Тут явный лидер — «Зенит », который заметно опережает самарские «Крылья Советов» — второго после питерцев по популярности «провинциала». У «Зенита» есть игроки сборной России, да и Санкт-Петербург достаточно большой по населению мегаполис. К тому же в любом уголке страны мы легко найдем людей, которые в свое время учились либо работали в городе на Неве. Это, подчеркиваю, по России в целом. Но если сравнить эти команды по региональному замеру, «Крылья» превосходят «Зенит». Среди клубов, не выступающих в Премьер-лиге, на первое место по числу телеболельщиков я поставил бы краснодарскую «Кубань».

— На рынке телеправ Премьер-лига выступает оптовым продавцом, а «Федком Медиа » — как соответствующий покупатель?

— Ну, это несколько примитивное представление. В этом бизнесе наша компания не занимается только комиссионными сделками. Мы сформировали пакет, который сложился из двух источников — рекламных возможностей телевидения и ресурсов Премьер-лиги.



«Федком Медиа» выкупил рекламное время на телеканалах (16 минут в каждой трансляции) и дополнил этот пакет возможностями Лиги (рекламные щиты, флэш-интервью, объявления по стадионам, оформление пресс-центров). В результате наше предложение заинтересовало крупные компании, имеющие весьма широкую сеть продаж в России. Благодаря этому официальными спонсорами чемпионата Премьер-лиги стали всемирно известные Siemens, Pepsi, Akai, ведущие российские игроки — «Внешторгбанк», «Балтика», «Парламент групп», МТС, «Росгосстрах».

Телевидение — главный локомотив современной рекламы. Поэтому без телерекламы сами по себе права на показ матчей Премьер-лиги мало кого могли бы заинтересовать.

Отсюда резюме: контракт с Лигой, безусловно, важен, но договор с телевидением просто необходим, без него — никуда. Можно сказать, день, когда нам удалось выкупить оптом рекламное время в трансляциях матчей, стал началом новой эры. Прежде в силу разных причин ни одна российская компания сделать этого не могла.

— Есть ли конкуренция за право стать официальным спонсором чемпионата России?

— Предложений хватает. Перед началом этого чемпионата мы даже имели возможность выбора — оставить прежнего спонсора или взять из того же бизнес-сектора нового, который готов предложить большую сумму.

— В какой очередности вы заключали контракты — вначале со спонсорами, а уже затем с самой Лигой?

— Наоборот. Сперва мы выкупили у Премьер-лиги телеправа, потом начали искать спонсоров.

— Но это огромный коммерческий риск!

— Да, немалый. «Федком Медиа» довольно серьезно рисковал. Мы выступили на рынке спортивного маркетинга, по сути, в качестве инвестора. Раньше были только агенты. Привел спонсора, получил комиссионные — и будь здоров. Мы же сперва вложили деньги, которые затем стараемся «отыграть».

Риски в несколько раз выше, чем у соответствующих игроков в ведущих футбольных странах Европы.

Во Франции, например, компания может выкупить у Футбольной лиги телеправа, создать единый платный канал и спокойно показывать матчи, собирая абонентскую плату. Доступ к кабельному ТВ там есть практически в каждой деревушке, да и плата за просмотр болельщикам по карману. Оборот компаний, аналогичных «Федком Медиа», достигает миллиарда долларов в год. Прибыль — соответствующая. В России же смотреть платное ТВ могут сегодня себе позволить не более миллиона человек.

Остальным любителям футбола оно пока недоступно. Понятно, что для рекламодателей столь крошечная аудитория интереса не представляет.

— А возможности Интернета?

— Тут все зависит от темпов компьютеризации страны.

Понятно, что трансляция матчей по Интернету в конце концов станет общедоступной, ведь для этого не требуются дорогостоящие спутники. Нужна телефонная линия — вот и все. Сколько уйдет на это времени, не знаю. Но пока все у нас зависит исключительно от состояния рекламного рынка. Есть у ведущих торговых концернов достаточно средств на рекламу — все о’кей, смотрим футбол. Нет — извините.

— Сколько, на ваш взгляд, стоит сегодня российская Премьер-лига?

— Ее цену, как и стоимость чемпионата любой страны, определяют два фактора — объемы рекламного рынка и уровень финансовых возможностей телевидения.

— А мастерство игроков, класс команд, зрелищность матчей?

— При такой постановке вопроса принципиального значения это не имеет. Самый классный футбол у бразильцев, но телеправа там сегодня стоят дешевле, чем в России. Причина одна: несмотря на зрелищность и потрясающую воображение технику «волшебников мяча», объемы рекламных денег в Бразилии во много раз ниже, чем в Европе.

Кстати, тут кроется одна из наиболее распространенных ошибок. Люди часто сравнивают качество футбола с доходностью от его показа.

В действительности второе от первого напрямую почти не зависит. Денег в чемпионат конкретной страны пойдет больше лишь в том случае, если вырастет ее рекламный рынок. Классная игра может, конечно, способствовать наполняемости стадионов и этим влиять на телерейтинг, формировать моду на футбол. Но это сложный и длительный процесс.

— Квалификация телекомментаторов, очевидно, тоже имеет значение?

— Разумеется. Мне, честно говоря, больше импонируют стиль и манера комментария бригады «НТВ-плюс».

Если говорить о минусах, то не совсем понятно, какую цель преследуют на телеканалах, подключая в пару к комментатору футбольного агента — человека, напрямую задействованного в этом бизнесе.

— В зарубежной практике такое встречается?

— Там это исключено. Ни агентов, ни президентов клубов, ни прочих профессионально занимающихся этим бизнесом лиц в комментаторских кабинках вы не увидите.

Другое дело — пригласить на репортаж публичную топ-фигуру иной профессии. Например, знаменитого тенора Лючано Паваротти, который время от времени участвует в комментариях матчей серии-А. Говорят, в Италии рейтинг передач «от Паваротти » довольно высок. Думаю, на нашем телевидении подобный вариант тоже мог бы иметь успех.

— Поскольку для «Федком Медиа» качество репортажа и всей трансляции имеет значение, что бы вы хотели пожелать телевизионщикам?

— Давать в репортаже побольше статистических данных, не скупиться на компьютерную графику. Правда, в последнее время объем подобной информации у нас растет, и это радует. Очень важно, считаю, перед трансляцией подогреть болельщика. Показать, например, приезд команд на стадион, картинку расположившихся на трибунах фанов. Словом, как можно больше самой свежей информации и эмоций. Телезрители хотят знать и то, что происходит после игры. Порадовала инициатива Первого канала, когда после завершения матча за Парламент — Суперкубок России они показали процедуру награждения футболистов.

К слабым сторонам я бы отнес серьезный разрыв в технической оснащенности между Москвой и провинциальными городами. В Нальчике, например, до последнего времени ситуация была просто аховая. Частично решить проблему смогли лишь накануне старта чемпионата. Пока оттуда возможна лишь местная трансляция.

Большое значение имеет также работа камер общего плана. К сожалению, при проектировании нового стадиона «Локомотив» этому нюансу не придали должного значения. Поэтому телекартинка сверху там слишком удалена, менее удобна для восприятия, чем даже со старых стадионов «Динамо» и «Торпедо » имени Стрельцова.

— Но если условия на провинциальных стадионах не позволяют вести трансляцию на подобающем уровне, нельзя ли включить в контракт с Премьер- лигой отдельным пунктом условие: часть полученных за телеправа от «Федком Медиа» средств идет на модернизацию?

— Думаю, подобная идея благополучно умрет еще на стадии ее обсуждения. Дело в том, что клубы очень ревностно относятся к праву распоряжаться заработанными суммами по собственному усмотрению.

— Вы говорили, стоимость телеправ любого чемпионата зависит от объема рекламы, который «под него» дают. Насколько упала цена российской Премьер-лиги с принятием закона по ограничению рекламы пива?

— Могу сказать точно, — Игнатьев достает карманный компьютер и проделывает некие вычисления. — Получается, после выхода закона капитализация Премьер-лиги сократилась более чем на 15%. Такова доля концерна «Балтика» в общем объеме спонсорских поступлений. Не буду лукавить, по нашему бизнесу удар довольно ощутимый.

Но если взглянуть на проблему шире, борьба за здоровый образ жизни — шаг, конечно, политически правильный.

— Говорят, «Федком Медиа» собирается выкупить также права на показ матчей сборной России?

— Мы уже приобрели компанию «Инфобанкспортмаркетинг», которая владеет правами на игры сборной. Помимо этого, «Федком Медиа» выкупил для спонсоров рекламное время на Первом канале. Все отборочные матчи ЧЕ-2008 с участием России мы обязательно покажем.

— На этот пакет претендовал только «Федком Медиа» или у вас были конкуренты из числа иностранных компаний?

— Зарубежные партнеры «Инфобанка» предпочли не конкурировать с нами, а работать на российском рынке совместно. Такой путь более эффективен. У нас хорошие рабочие отношения с такими серьезными игроками, как Sportfive и IMG. Думаю, если их заинтересует сборная России для трансляции ее матчей в другие страны, они обратятся к нам и смогут приобрести права. Уверен, что игра Россия — Англия вызовет интерес.

— В одном из своих интервью вы говорили, что есть стремление вывести чемпионат России в семерку лучших в Европе. Как рассчитывают такой рейтинг, какие используют критерии?

— Основных — три. Общий уровень клубов, их конкурентоспособность на международной арене. Затем — суммарный размер бюджета. В прошлом году консолидированный бюджет клубов Премьер- лиги достиг 400 миллионов долларов. Думаю, в этом сезоне он станет еще больше. И, наконец, стоимость рекламы и телеправ, о чем мы уже говорили.

— И на каком чемпионат России сейчас месте?

— Вместе с бельгийской и датской лигами мы идем вслед за занимающим седьмую позицию первенством Голландии.

Если рейтинг Премьер-лиги будет расти и дальше, попробуем предложить пакет из лучших матчей западным партнерам. Обязательным условием такого контракта станет установка щитов с рекламой зарубежных брендов и комментарий на соответствующем языке под нашу картинку.

— Регион возможного показа — Европа?

— В основном — да. В Северной Америке, где могли бы хорошо заплатить, соккер не особенно популярен.

Япония и Южная Корея в последние годы с удовольствием покупают европейский футбол, но к чемпионату России интереса у них пока нет.

— А если выставить демпинговую цену или на первых порах даже доплатить самим, лишь бы закрепиться на рынке?

— Мы решили пойти иным путем. Собираемся предлагать первенство России в едином пакете с английской премьер-лигой и другими авторитетными чемпионатами.

Такой подход, на мой взгляд, перспективнее. А дальше видно будет. Не исключена вероятность того, что со временем роль локомотива в каких-то пакетах возьмет на себя российский футбол. Во всяком случае, предпосылки к этому есть. По темпам роста клубных бюджетов наша Премьер-лига сейчас первая в Европе.

— У вас нет ощущения, что Россию в качестве самостоятельного игрока на мировом рынке телеправ не очень-то желают видеть?

— Ни малейшего. Для подобных заявлений вообще нет никакого повода. На этом рынке работают международные коммерческие холдинги. Их интересует исключительно финансовая прибыль. Достойное зрелище непременно купят, будь то чемпионат России, Маврикия или Панамы. Так что все зависит только от уровня нашего футбола.